Sept personnes sur 10 se sentent plus proches d’une entreprise ou d’une collectivité grâce au brand content*. Cette technique, empruntée en grande partie au journalisme, permet l’engagement et la fidélisation d’un public cible. Et la recette du succès est simple : la bonne histoire, pour la bonne personne, au bon moment.
Le journalisme a désormais une place de choix parmi les nouveaux discours publicitaires. Les techniques éditoriales employées sont, en effet, gages d’une qualité de production fortement engageante auprès du public cible. Pour les citer, on évoque le brand content ou brand journalism. Sondages à l’appui, cette stratégie de contenu, est un exemple de communication positive, tant pour les sociétés que les collectivités. Selon l’étude B2B Content Marketing 2018, 91% des responsables d’entreprises sondés assurent avoir mise en place une stratégie de brand content, avec des résultats plus bénéfiques que l’année précédente pour 63% d’entre eux. La crédibilité du contenu et son ciblage sont citées parmi les principales raisons de ce succès. La communication classique a du plomb dans l’aile. 7 sondés sur 10 privilégient, en effet, un fact cheking de qualité à destination d’un public particulier. Et les résultats sont là : selon Thedrum, 74 % du public fait confiance au contenu qui provient d’une entreprise et qui vise à renseigner les lecteurs sur un sujet particulier.
Le journaliste, un super-communicant
En empruntant les techniques éditoriales du journalisme, les communicants et publicitaires réussissent à tisser un lien de confiance avec leur public-cible. Le constat est en effet sans appel : pour Demand Metric, 70 % des gens apprennent l’existence d’une entreprise à travers des articles plutôt que par la publicité. La magie s’opère en misant sur la véracité d’un propos concernant pour distiller son message. En plus de faire la promotion de la marque, le contenu devient ainsi utile. Qu’il soit mis sous forme d’enquête, de reportage, de portrait ou encore d’émission sponsorisée, ce coup double assure une attention plus forte de la cible. En devenant le média d’une information, la fiabilité de la marque est renforcée. À l’heure des fake news, un sondage réalisé par Viavoice pour les Assises internationales du Journalisme le prouve, 61% des français attendent des journalistes qu’ils « vérifient les informations fausses, les rumeurs et la désinformation ». Le brand content accentue donc la notion de crédibilité.
Un contenu relationnel innovant
Le brand content est aussi l’art d’aller chercher sa cible, plutôt que d’attendre qu’elle s’intéresse d’elle-même à la marque. Plutôt que les supports traditionnels, il se développe donc principalement sur les réseaux sociaux et les blogs. Une autre étude de Google affirme ainsi que 9 internautes sur 10 recherchent avant tout des contenus interactifs. 70% des utilisateurs de YouTube regardent des vidéos pour résoudre un problème dans le cadre de leurs études, leur job ou leurs passe-temps. Les formats audiovisuels (vidéo et podcast) s’avèrent donc particulièrement efficace pour capter l’attention d’un public déjà quotidiennement saturé de sollicitation. D’autant que demander son engagement vers un contenu est l’assurance d’une fidélisation. C’est, enfin, le pari (souvent gagnant) du partage du contenu par la cible. Elle devient ainsi, elle-même, un représentant de la marque. Cela permet de renforcer l’esprit de communauté autour de valeurs communes défendues par la marque et chères aux yeux du public. En clair, en donnant du sens à un message, le brand content donne une légitimité à son auteur.
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* source Demand Metric
